Качество услуг
Поведенный в предыдущем параграфе анализ маркетинговых моделей услуг позволяет сделать вывод, что все они имеют общие структурные и концептуальные элементы, и в итоге акцент ставят на качество услуги. Мысль, что качество имеет стратегическое значение для развития сферы услуг, подтверждается практическими данными. В частности, ученые Института стратегического планирования определили, что компании предоставляющие услуги низкого качества, ежегодно теряют до 2% доли рынка, при этом, доля компаний, услуги которых имеют высокое качество, увеличивается ежегодно на 6 %. Основополагающий момент в деле достижения и поддержания требуемого качества услуги – управление процессом предоставления услуги, поскольку конечный контроль с целью оказания влияния на качество услуги при непосредственном взаимодействии с потребителем не дает должного эффекта. Повышение качества услуги может осуществляться различными путями, которые подробно рассмотрены в табл. 2. Т а б л и ц а 2 Практические приемы повышения качества услуг Факторы эффективного маркетингового управления Задачи, решаемые в процессе маркетингового управления П Е Р С О Н А Л 1.Уровень квалификации обслуживающего персонала 2.Система мотивации персонала 3.Личные качества обслуживающего персонала 1.1. Обучение персонала политики сервисного предприятия в области качества, целей и концепций удовлетворенности потребителей; 1.2. Создание ознакомительной программы по качеству, которая должна включать инструктаж и учебные курсы для новых сотрудников, программы периодической переподготовки для кадровых сотрудников; 1.3. Создание методик по точному определению и проверке надлежащего уровня подготовки и переподготовки, полученной персоналом; 1.4. Проведение тренингов в области управления технологическим процессом, сбора данных, определения и анализа проблем, корректирующего воздействия и повышения качества, совместной работы и методов общения; 1.5. Создание методики оценки требований к персоналу для официальной аттестации; 1.6. Создание методики оценки деятельности персонала для определения его профессионального роста и потенциальных возможностей 2.1. Подбор сотрудников по принципу их возможности удовлетворять требованиям, точно определенным для данного вида работы; 2.2. Создание условий работы, благоприятствующих хорошим и спокойным деловым отношениям; 2.3. Анализ возможностей каждого члена организации для последовательных и созидательных методов работы; 2.4. Проведение разъяснительных бесед с персоналом о их непосредственной причастности и влиянии на качество услуг, предоставляемых потребителям; 2.5. Создание системы признания и вознаграждения персонала за усилия, направленные на повышение качества; 2.6. Создание системы оценки факторов, побуждающих персонал обеспечить требуемое качество услуг; 2.7. Плановое продвижение персонала по службе 3.1. Проведение тренингов по развитию коммуникативных навыков общения с потребителями: искусству слушать, эмпатии и вежливому поведению; 3.2. Проведение плановых мероприятий по приведению умений персонала в соответствие с современными требованиями социальной культуры П р о д о л ж е н и е т а б л .2 Факторы эффективного маркетингового управления Задачи, решаемые в процессе маркетингового управления П Р О Ц Е С С О Б С Л У Ж И В А Н И Я 1.Организация работы в период пикового спроса 2.Организация работы в период спада спроса 3. Уровень индивидуализации обслуживания 4. Уровень стандартизации обслуживания 5. Временные стандарты обслуживания 6.Состав и вид технологического оборудования, уровень используемой оргтехники 7. Безопасность и экологичность 8. Уровень автоматизации процессов 1.1. Осуществление перепозиционирования услуг; 1.2. Дифференциация ценообразования; 1.3. Создание системы предварительных заказов и резервирования; 1.4. Перераспределение работ; 1.5. Создание экспресслиний, для потребителей желающих получить наиболее быстрое обслуживание; 1.6. Оказание дополнительных услуг для клиентов, ожидающих своей очереди 2.1. Проведение мероприятий по стимулированию спроса; 2.2. Переход на неполный рабочий день; 2.3. Дифференциация ценообразования 3.1. Организация системы мониторинга потребителей; 3.2. Разработка системы классов потребителей; 3.3. Разработка требований к обслуживанию потребителей в соответствии с их классом; 3.4. Разработка системы координации потоков потребителей разных классов в помещении обслуживающего предприятия 4.1. Создание стандартных сервисных модулей на основе франчайзинга; 4.2. Создание системы удовлетворения жалоб 5.1. Установление жестких рамок затрат времени на осуществление определенной операции; 5.2. Создание информационной системы, обеспечивающей быстроту ответной реакции на обращения потребителя; 5.3. Создание линий с более высокой платой за услуги 6.1. Приобретение оборудования, отвечающего современным требованиям потребителя 7.1. Организация работы в соответствии со стандартами безопасности 8.1. Создание информационных систем управления; 8.2. Автоматизация операций, подлежащих автоматизации О к о н ч а н и е т а б л. 2 Факторы эффективного маркетингового управления Задачи, решаемые в процессе маркетингового управления М А Т Е Р И А Л Ь Н О Е О К Р У Ж Е Н И Е 1. Система маркетинговой коммуникации 2. Стиль интерьера помещений 3. Стиль внешнего вида здания, офиса 4. Географическое размещение фирмы 1.1. Разработка брэнда; 1.2. Организация эффективных личных каналов; 1.3. Организация эффективных неличных каналов 2.1. Разработка интересных дизайнерских решений, в соответствии с философией компании; 2.2. Приобретение оборудования, соответствующего направленности предприятия и уровню обслуживания; 2.3. Соблюдение требований эргономики 3.1.Разработка уникальных архитектурных и ландшафтнодизайнерских решений 4.1. Выбор оптимального размещения предприятия в соответствии с условиями концентрации рынка соответствующего вида услуг Отметим, что крупные фирмы в сфере услуг («МакДональдс», «Дженерал Электрик» и др.) проводят оценку качества обслуживания, как в собственных организациях, так и у своих конкурентов, при помощи контрольных закупок для последующего сравнения, скрытых закупок и наблюдения, анализа жалоб и предложений, команд аудита сервиса и т.д. Таким образом, следует подчеркнуть следующие ключевые моменты маркетинговой концепции в сфере услуг: процесс предоставления услуги отличается от производственного неотделимостью составляющих: производства, маркетинга и потребления; маркетинговое управление в сфере услуг базируется на трех подходах: традиционном, интерактивном и внутреннем; комплекс маркетинга в сфере услуг состоит из «7P», равного «4P» + «персонал» + «процесс» + «материальное подтверждение»; качество обслуживания имеет стратегическое значение в работе компаний сферы услуг и определяется характеристиками четырех элементов: критических, нейтральных, приносящих удовлетворение и приносящих разочарование. Если результаты обслуживания не оправдали представлений потребителя, то он останется неудовлетворенным и, возможно, в следующий раз обратится к другим поставщикам услуги. Обеспечение соответствующего ожиданиям потребителей качества услуги – основная задача менеджмента сервисных компаний.
Похожие рефераты:
